PR News раскрывает секреты успеха эффективного медиапродвижения event-проектов

29 сентября 2015 г. компания PR News провела завершающий вебинар на тему «Оценка PR-кампаний в поддержку event. Разбор кейса, получившего награду в международном конкурсе AMEC Awards 2015», который закрыл серию российских мастер-классов, проводимых в рамках международной образовательной программы AMEC Measurement Month.

На вебинаре спикеры представили кейс "Модель оценки эффективности медиапродвижения международного культурного мероприятия на примере Перекрестного года культуры Великобритании и России", который завоевал бронзовую награду в международном профессиональном конкурсе AMEC Awards 2015 в номинации "Оценка эффективности продвижения отдельного события".

Лилия Глазова, генеральный директор PR News, рассказала о деятельности ассоциации AMEC, ее образовательных программах, международных саммитах и о ежегодной отраслевой премии AMEC Awards 2015, являющейся международным квалификационным стандартом в области коммуникационных исследований. Лилия так же упомянула о важности «Барселонских принципов», рекомендованных ассоциацией для работы PR-специалистов в области оценки эффективности коммуникаций.

«За 10 лет нашей компанией накоплен обширный материал по аналитическому сопровождению событийного PR. Выделены различные типы event, для каждого из которых, в соответствии с их спецификой, разработаны особые критерии оценки эффективности. Можно выделить такой тип event, который является составной частью долгосрочной PR-программы, т.е. когда в компании разработана коммуникационная стратегия на год и event является лишь частью этой стратегии. В этом случае PR приобретает пролонгированный характер при помощи серии событий, проводимых с целью донесения и/или усиления основных ключевых сообщений. При этом можно сравнить качество освещения события на фоне других активностей компании. Существенным отличием от PR в рамках отдельных событий, таких как премии, конкурсы, фестивали, спортивные мероприятия и пр., является количество и качество упоминаемости спонсоров. Таким образом, при оценке PR-кампании event, в зависимости от его типа, необходимо учитывать каналы продвижения, представленность участников, целевую аудиторию, затраты и прочие факторы. Среди особенностей PR в сфере культурных мероприятий можно выделить роль критиков, присутствующих на мероприятии, и важность распространяемого контента», - отмечает Лилия Глазова.

Ольга Бобрус, руководитель департамента консалтинга, аналитики и исследовательских технологий PR News, развивая мысль о том, что события - это особый жанр PR, требующий неординарных исследовательских решений, более подробно остановилась на методах оценки, использованных в проекте «Перекрестный год культуры Великобритании и России».

«Перекрестный Год культуры Великобритании и России 2014 с точки зрения медиааналитики представлял собой сложный объект, поскольку состоял из большого количества разноплановых по жанрам и сферам мероприятий. Для нас было важно разработать концепцию анализа, которая позволила бы, с одной стороны, учесть уникальные характеристики отдельных событий, с другой - выделить общую канву позиционирования Года культуры. Наряду с традиционными параметрами, мы использовали разработанный экспертами-консультантами нашей компании подход к реконструкции сюжетной линии pr-кампании: оценка сценарности организации информационного потока. Важность этого критерия нельзя недооцениваться, ведь не секрет, что стихийная подача материалов (пусть даже каждый из них будет идеальным с точки зрения содержания и размещен в авторитетных и цитируемых СМИ), разорванная во времени и по сюжету, не позволяет решать основную задачу PR - закреплять в сознании целевых аудиторий key messages», - подчеркнула Ольга.

Далее участникам мастер-класса были представлены ключевые результаты исследования информационного поля, формируемого на протяжении 2014 года вокруг мероприятий Года культуры. В завершение спикеры продемонстрировали универсальные принципы успешности PR-кампании в поддержку event.

AMEC Measurement Month Russia 2015 включило в себя 3 бесплатных мастер-класса, проводимых российскими членами ассоциации AMEC – компаниями Ex Libris и PR News, первым из которых стал совместных мастер-класс на тему «Современные стандарты и практики оценки эффективности PR».

В рамках данного события Лилия Глазова рассказала о модели и уровнях воздействия коммуникаций:

- Outputs – уровень контакта: воздействие на каналы коммуникации

- Outcomes - уровень восприятия: воздействие на целевые аудитории

- Business Results - бизнес-результат: добавленная стоимость.

Так же была представлена комплексная модель инструментов оценки эффективности PR и методы оценки PR-эффективности по трем основным направлениям: оценка информационного поля; оценка воздействия на целевую аудиторию; финансовые показатели. Актуальность и востребованность различных инструментов/критериев оценки эффективности PR-деятельности оценивалась с помощью опроса экспертов – представителей российского PR-сообщества.

В ходе мастер-класса Лилия Глазова поделилась результатами исследований PR-рынка, которые легли в основу обновления меморандума АКОС об оценке эффективности PR-деятельности, и продемонстрировала динамику актуальности инструментов оценки PR: данные 2009 и 2015 гг. Так же были разобраны 3 кейса по оценке коммуникаций, о которых рассказала Наталия Стенина, руководитель отдела развития бизнеса, и продемонстрирована важность комплексной оценки коммуникаций.

Выражаем отдельную благодарность нашим партнерам:

• Образовательному ресурсу Zillion

• Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)

• Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО)

• Факультету журналистики Московского Государственного Университета (МГУ)

• Институту общественных связей

• Независимому интернет-журналу о PR Mediabitch

Справка:

AMEC Measurement Month - серия образовательных программ по оценке эффективности PR и медиа анализу, проводимая второй год подряд под эгидой AMEC. После успешного проведения AMEC Measurement Week в 2014 ассоциация решила расширить масштаб события и уже в этом году кампания будет проходить целый месяц с 1 по 30 сентября по всему миру. Мероприятие нацелено на изучение и внедрение новых методов коммуникаций, развитие диалога внутри профессионального PR-сообщества, повышение квалификации PR-специалистов и продвижение мировых трендов индустрии.

AMEC (The International Association for Measurement and Evaluation of Communication) – Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций, крупнейшая международная организация, объединяющая профессионалов рынка медиаизмерений и оценки коммуникаций из более чем 40 стран: amecorg.com

PR News – лидирующая исследовательская компания в области измерения коммуникаций. Компания работает на рынке с 2006 года и предоставляет полный комплекс услуг по мониторингу СМИ, анализу информационного поля, оценке PR-деятельности и репутации.