Интернет-реклама сможет окончательно потеснить ТВ-рекламу

Исследования американских и российских маркетологов свидетельствуют о постепенном переходе внимания потребителей с экранов телевизоров к компьютеру. Основатель интернет-маркетингового агентства Infatex Михаил Тукнов утверждает, что уже наступил момент, когда инвестировать в интернет-рекламу стало выгоднее, чем в телевизионную.

По данным портала eMarketer, в 2009 году затраты компаний на интерактивный маркетинг составляли 55,2 млрд долл. США, а в 2014-м уже достигли объема в 96,8 млрд. Это связано с тремя факторами: появлением компаний, которые используют интерактивные медиа как основные каналы для продвижения товаров и услуг, увеличением числа интернет-пользователей и перераспределением рекламных инвестиций по другим каналам.

Так, согласно исследованию агентства Forrester Research, проведенному еще в 2008 году, бизнес начал отказываться от традиционных методов продвижения (в первую очередь – от директ-мейла, рекламы в печатных СМИ и на телевидении) в пользу интерактивных каналов: рекламы в поисковых системах («Яндекс», Google), размещения пресс-релизов в онлайн-изданиях, рассылки электронных писем и SMS-сообщений, продвижения в социальных сетях.

Американский портал Adweek выяснил динамику роста просмотров видеороликов в интернете. Выяснилось, что в 2008 году количество заинтересованных в видеоконтенте составляло 56% от общего числа интернет-пользователей (а это 38% от населения США), а к 2013 году процент вырос до 75%, что составляет 58% населения.

Как утверждает американское рекламное агентство ZenithOptimedia, интернет-реклама по многим параметрам, в том числе по эффективности, догоняет телевизионную. Кроме прочего, интернет удобен тем, что позволяет рекламодателям отслеживать в онлайн-режиме число показов, кликов, переходов и пр. (все это фиксируют роботы). Также есть возможность подробно изучить целевую аудиторию. У телевидения же аналитика слабая.

Даже в США, где этот рынок довольно устойчив, с 2012 по 2015 год вложения в интернет-рекламу вырастут как минимум на 6,3%. Что касается России, то к 2015 году она попадет в десятку лидеров мирового рынка по затратам на рекламу. В этом убежден Михаил Тукнов, основатель интернет-маркетингового агентства Infatex.

По его мнению, момент, когда инвестировать в интернет-маркетинг стало выгоднее, чем в телевизионную рекламу, уже наступил: «Мы получили все подтверждения, что интернет-реклама за счет релевантности работает эффективнее, чем любая другая. Мы ожидаем, что в России в течение двух лет число пользователей Сети увеличится примерно на 20 млн. К 2015 году число потенциальных покупателей может достигнуть отметки в 100 млн, а объем затрат на онлайн-покупки составит примерно 25 млрд долл. США».

Опрос пользователей выявил, что в эффективность интернет-рекламы верят не только эксперты рынка, но и потребители. 47% считают, что цифровая реклама успешнее доносит информацию, чем телевизионные ролики. Другие 58% полагают, что она больше цепляет по сравнению с рекламой на ТВ. 24% опрошенных уверены, что оба вида рекламы равны по эффективности, и только 14% выразили мнение, что интернет- и телевизионная реклама способны вовлечь зрителя в одинаковой мере. О слабой информативности интернет-рекламы высказался 31% опрошенных. 15% пользователей считают, что только телевизионные ролики способны по-настоящему приковывать внимание зрителя.

Кроме того, онлайн-пользователи дольше смотрят рекламу – прежде всего потому, что реклама в Интернете лучше сочетается по тематике с видео, которое в данный момент просматривает человек. Реклама на ТВ и радио, напротив, отвлекает, а иногда раздражает.

Эффективность интернет-маркетинга, тем не менее, все еще вызывает сомнения у рекламодателей. Например, компания Coca-Cola в прошлом году заявляла, что коммуникации в соцсетях увеличивают продажи лишь на 0,01% (количество подписчиков ее группы в сети Facebook (Запрещенная в РФ организация) превышает 60 млн человек). А самым эффективным каналом для компании оказалось не телевидение, а печатные издания.

Специалисты же утверждают, что возможности интернет-маркетинга велики, однако мало кто умеет правильно их использовать. По их мнению, единственный тип контента, который заинтересует аудиторию, – это полезные комментарии и рекомендации экспертов, честный анализ продукции и услуг компании.

Если интернет-реклама не дает эффекта, маркетологи рекомендуют провести аудит сайта. Они подчеркивают важность визуализации: на сайте должно быть больше фотографий, видеороликов и инфографики. Визуализация – глобальная тенденция: по данным компании Cisco, к 2015 году 90% всего интернет-трафика будет приходиться на видео.

«Реклама не должна быть назойливой, крикливой, недостоверной, – советует Михаил Тукнов. – Нужно, чтобы цветовая гамма, дизайн, тема сообщения соответствовали сайту, на котором крутится ролик. В целом баннеры и видеореклама более пригодны для продвижения бренда, а поисковая реклама – популярной продукции, услуг и товаров, которые ищут пользователи. Важно и качество контента: многие сначала изучают описание продукта на сайте и лишь после этого принимают решение о покупке. Поэтому не помешает дополнительная онлайн-консультация (электронный консультант, обратный звонок). Наконец, нужно заботиться о скорости оформления – покупатель должен иметь возможность заказать товар или услугу в один клик».